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Erfolgreiche Vertriebskooperationen

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Vertriebskooperationen.

Enge Verbindung von Clownfisch
und Seeanemone. 

Der Clownfisch lebt weitgehend in der Seeanemone. Beide schützen sich gegenseitig vor Feinden.

Vertriebskooperation, richtig aufgesetzt, sind ein starker Hebel für die Ausweitung Ihres Geschäfts. 

Worauf Sie achten sollten, erfahren Sie unten.

Vertriebskooperationen im B2B- und B2C-Vertrieb.

Vertriebskooperationen. Oft übersehen, oft unterschätzt. 
Vertriebskooperationen im B2C- und B2B-Vertrieb. 
Vorgehen in drei Phasen.

Aldi-Talk hat ca. 6 - 8 Mio. Nutzer und ist damit das meist genutzte PrePaid-Angebot im Mobilfunkbereich in Deutschland. Der Abstand zu den Angeboten der anderen großen Handelsketten wie Lidl, Rewe oder Penny ist groß. Aber auch diese Einzelhändler erzielen erhebliche Umsätze in diesem Segment. 

 

Dem Mobilfunk-Angebot von Aldi liegt eine Vertriebskooperation von drei Partnern zugrunde. Zum einen wirkt die Medion AG in Essen mit, die inzwischen mehrheitlich dem chinesischen Konzern Lenovo gehört, zum anderen der Telekommunikationsanbieter Telefonica O2. Und natürlich Aldi.  Der Vertrieb erfolgt online und über die Aldi-Filialen. 

 

Ebenfalls vom Lebensmitteleinzelhandel bekannt sind die Vertriebskooperationen verschiedener Energieversorger, die über die Einzelhändler Stromtarife vermarkten. Die Energieversorger kooperieren darüber hinaus mit der Deutschen Post (Lichtblick), der Bildzeitung (Volksstrom von E.ON) oder Pay-TV-Anbietern (Bündelprodukt von Sky und E.ON). Vertriebskooperationen finden sich aber auch im Geschäftskundenvertrieb, also im B2B-Segment. Die beiden Lebensmittelhersteller "Brandt Zwieback" und "Almecke Fruchtsäfte" sind Eigentümer eine gemeinsamen Vertriebsgesellschaft (SYNPOS), die eine wirksame Präsentation und Platzierung von BEIDEN Produkten im Handel erreichen  soll. Beide Partner teilen sich u.a. die Kosten für den regionalen Aussendienst, der immer beide Produkte verantwortet. 

Es gibt also zahlreiche Vertriebskooperationen. Nicht alle sind erfolgreich, einige allerdings sehr schon. Wie so oft kommt es darauf an, WIE die Vertriebskooperationen gestaltet werden. 

Worauf kommt es bei erfolgreichen Vertriebskooperativen an? Zwei zentrale Aspekte.

 

Natürlich gibt es keine Garantie, dass Vertriebskooperationen funktionieren. Aber es gibt zwei entscheidende Aspekte. Wenn Sie die berücksichtigen, stehen die Chancen auf einen Erfolg sehr gut. Und darauf, dass Sie mit ihren Ressourcen sparsam umgehen. Also Zeit und Geld dort investieren, wo es sich wirklich lohnt.

  • Mehrstufiger, aber dennoch schlanker Auswahlprozess, um den geeigneten Kooperationspartner zu identifizieren. Dabei den Fokus darauf legen, wie stark sich Zielkunden und Kaufentscheider der Kooperationspartner überschneiden. Andere Punkte können sie in der Regel passend gestalten.

  • Die Kooperation "klein" beginnen, mit Experimenten und  praktischen Versuchsanordnungen starten. Gestalten sie einen Small Selling Process (SSP), den Sie im Erfolgsfall skalieren können.

Die Abbildung zeigt schematisch ein Vorgehen, dass Sie sowohl im B2C- wie im B2B-Vertrieb einsetzen können. Unten erläutere ich das Vorgehen und die Begriffe näher. 

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Gemeinsame Zielkunden sind entscheidend.
Erfahrungen in der Praxis sammeln.
Small Sales Process.
Outcome - was ist das eigentlich? Und warum ist es so wichtig?

Phase 1. Partner wählen. 

Es ist eine Binsenweisheit. Der Erfolg einer Vertriebskooperation steht und fällt mit dem richtigen Partner. Nur, ob das der richtige Partner ist, wissen Sie mit Sicherheit erst zu einem viel späteren Zeitpunkt. Nämlich dann, wenn die Kooperation angelaufen ist. 

 

Deshalb - verschwenden Sie bitte nicht zu viel Zeit auf eine aufwändige, langwierige Suche und Auswahl des Kooperationspartners. Öffnen Sie stattdessen den Blick über die Grenzen ihrer Branche und suchen Sie nach Unternehmen, die im Kern die gleiche Zielgruppe wie Ihr Unternehmen ansprechen. Das können durchaus auch Unternehmen einer weit entfernten Branche sein. Daneben können Sie noch auf andere Faktoren schauen. Es ist z.B. hilfreich, wenn die Produkte sich ergänzen und in der Verbindung für die Kunden einen höheren Wert stiften. Das muss aber nicht so sein, wie das Beispiel von Lichtblick zeigt, das Stromverträge über Filialen der Post vertreibt. Weder der Strom noch die Briefe werden durch die Kooperation besser - aber auch nicht schlechter. Am Ende Ihrer Suche und ersten Auswahl sollten 2-3 Unternehmen übrig bleiben, mit denen Sie in die zweite Phase eintreten. 

Phase 2. Partner testen.

 

Ob Sie mit diesem Partner eine erfolgreiche Vertriebskooperation gestalten können, wissen Sie erst dann, wenn Sie es tun. Also tun Sie es - aber mit sehr stark begrenztem Risiko. Indem Sie einen kleinen Nukleus der späteren Kooperation gestalten, eine Testanordnung. Im Kontext des Web-Designs oder der Software-Entwicklung gibt es Mock-Ups, also simulierte Benutzeroberflächen ohne Funktionen, die aufgerufen werden können. Der MVP (das Minimum Viable Product) ist dann schon eine kleine, funktionsfähige Einheit, also der Prototyp eines Produkts oder ein lauffähiger Software-Code mit echten Funktionen. Wenn Sie den Button auf der Benutzeroberfläche drücken, passiert das, was passieren soll. Beim Mock-Up passiert nichts. 

 

Bei der Gestaltung einer Vertriebskooperation können Sie genauso vorgehen, Entwickeln Sie gemeinsam mit dem Partnern Mock-Ups (also z.B. Anzeigen, Displays, Webseiten) und testen sie diese mit echten Kunden. Bei positivem Feedback gestalten Sie einen kleinen Vertriebsprozess, z.B. mit nur einer Filiale, einem Aussendienstmitarbeiter usw.  - und testen wieder. Gehen Sie immer nur soweit, wie Sie unbedingt müssen, um herauszufinden, dass Ihr Vorgehen in der Praxis funktioniert. Begrenzen Sie den Einsatz von Ressourcen. Wenn es gut läuft, können Sie später immer noch "in die Vollen gehen". Auch hier gilt das agile Prinzip: Fail, but fail fast (and cheap). 

Ich habe für die Gestaltung eines "praktischen Experiments" im Zusammenhang mit Vertriebskooperationen den Begriff des SSP gewählt - Small Sales Process. Er is angelehnt an den MVP-Begriff aus der Produkt- bzw. Software-Entwicklung, weil ihm das gleiche Prinzip zugrunde liegt. Sie schaffen eine kleine, schlanke Vertriebs-struktur mit ihrem potenziellen Partner, die aber in der Praxis etabliert wird. Damit Sie feststellen können, ob die vertriebliche Logik der Kooperation tatsächlich funktioniert. Sie können am SSP mit wenig Aufwand Anpassungen und Feinjustierungen vornehmen - so lange, bis Sie ein belastbares Urteil fällen können: Funktioniert - oder funktioniert nicht.

 

Wenn Sie sehr schnell eine Vertriebskooperation aufsetzen wollen und ausreichend Zeit und Budget zur Verfügung haben, können Sie mit allen ausgewählten Partnern die Phase 2 parallel durchführen. Sie sollten in der Phase 2 ohnehin nicht zu viele Partner haben. Bewährt haben sich 2-3. Die andere Möglichkeit: Sie machen es fokussiert und Schritt für Schritt. Zunächst mit dem ersten möglichen Partner, dann mit dem zweiten, am Ende mit dem dritten Partner. Vergleichen Sie dann die Ergebnisse und Sie wissen, mit welchem Partner Sie in die dritte Phase starten. 

Phase 3. Vertriebs skalieren.

Sie haben eine Vertriebslogik identifiziert, die funktioniert. Die Zusammenarbeit mit dem Partner verlief für Sie zumindest zufriedenstellend oder sogar reibungslos. Dann können Sie jetzt die Vertriebslogik skalieren, d.h. in der "Breitseite ausrollen". Nicht eine Filiale oder ein Aussendienstmitarbeiter arbeiten nach dem Kooperationsmodell, sondern alle in einem Bezirk. Anschließend können Sie ihren Aktionsradius immer weiter ausdehnen. Und natürlich auch während der Skalierung permanent das Feedback Ihrer (gemeinsamen) Kunden aufgreifen und entsprechend nachjustieren. 

Ich gehe davon aus, dass diese groben Schilderungen Ihnen zumindest einen Eindruck davon vermittelt haben, welche immensen Vorteile ein schrittweises Vorgehen hat. Ein Herantasten an die finale Vertriebskooperation. 

Ich habe zwar weder Aldi-Talk entwickelt, noch die Kooperation von Brandt Zwieback und Almecke Fruchtsäfte gestaltet. Aber ich habe einige Unternehmen beim Aufbau von Vertriebskooperationen unterstützt. Wesentliche Erfahrungen sind in diesen Beitrag eingeflossen.

Wenn Sie mehr erfahren wollen, kommen Sie auf mich zu. Gleichgültig, ob Sie bereits eine Kooperation im Blick haben oder einfach den Gedankenaustausch suchen.

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